«На наши решения и выбор влияет не только то, о чем спрашивают, но и то, в каком порядке задаются вопросы».
Э.Аронсон, социальный психолог, 
эксперт в области недобросовестной рекламы,
 злоупотребления механизмами убеждения.

Опросы населения – ведущий способ выяснить общественное мнение. Они давно стали  универсальным методом исследований в социологии. Ими пользуются не только профессионалы, — организовать опрос в магазине, на сайте компании, по почте сегодня дело привычное и как будто бы не требующее каких-то специальных знаний.

Для того, чтобы покупатель приобрел желательный для маркетолога товар, надо чтобы этот товар оказался в «наборе выбора»: нельзя купить то, что ты вообще не рассматриваешь как возможный вариант решения своей проблемы. Все остальные технологии воздействия на потребителя возможны только после того, как желаемый результат попал в поле выбора. В социологии это называется «окно возможностей», или «окно Овертона» по имени описавшего его ученого: общественное мнение можно настроить в нужную манипулятору сторону только тогда, когда оно в принципе готово рассматривать идею как возможную. Пусть часть общества отбросит эту идею, признает ее категорически неприемлемой.  Но останется другая, которая ее принимает.

А вот если идея обществом принципиально не рассматривается, то тут уже ничего сделать нельзя.

Далеко не каждый вопрос, заданный с тем, чтобы выяснить наше мнение, имеет цель узнать отношение респондента к предмету разговора. И задать можно не всякий вопрос.  Формулировка вопросов и последовательность их предъявления влияет на получаемый ответ.  Вот тут и появляется термин «формирующий опрос».

Формирующие исследования — самое эффективное изобретение ненавязчивой рекламы и социально-политических технологий. Их идея появилась в США в 1950-60-х годах, когда социологи стали уделять внимание качеству составления опросников. Формирующие опросы проводятся с единственной целью — оказать влияние на общественное мнение. По большому счету, это форма агитации, замаскированная под социологический опрос.

Главное при проведении формирующего опроса — «правильно» сформулировать вопрос, в нем уже должна быть подсказка ответа.

«На Ваш взгляд, кто должен быть мэром Пензы — политик или хозяйственник?» И вот выбор уже сведен к двум позициям, хотя мэром может быть и экономист, и журналист.

«В последнее время ходят слухи о связях N с криминальным авторитетом М. Ваше отношение к этому?» Варианты ответов: «Таким как N не место во власти», «Это свидетельство коррупции власти», «Я не верю слухам» и т.п.

«Как Вы относитесь к тому, что против N используют «черный» пиар?». И вот уже респондент знает, что против N используются незаконные методы пиара, проникается скепсисом к информации о нем (даже если она правдива) и разносит информацию (слух) по знакомым.

Формирующие опросы проводятся в период выборов, так как являются мощным орудием влияния на общественное мнение. Вопросы в них работают на одну из задач воздействия: формирование «повестки дня». Важно не «что думает избиратель», а «о чем думает избиратель», поэтому неважно, каков будет ответ на вопрос, — важнее, о чем будет сам вопрос. Зачастую в формирующем опросе  используется прямая агитация, распространяется компрометирующая соперника информация.

Формирующие опросы под видом выяснения мнений внушают респондентам определенные мысли, соответствующие целям агитации. Опрашивая, к примеру, 300 человек ежедневно, формирующим опросом удается за неделю запустить любой слух в том населенном пункте, где он проводится. Ведь слухи передают не только непосредственно те, кому интервьюеры задавали вопросы, но и те, кому отвечавшие на них эти слухи, передали. Получается, с помощью формирующего опроса можно обеспечить распространение слухов с постоянным расширением числа их носителей. Такой подход позволяет сформировать нужное общественное мнение настолько эффективно, что результат в городе-милионнике, будет виден уже через несколько дней. Это факты, проверенные исследованиями. (О.А.Матвейчев «Формирующие опросы: как они появились и как используются в политическом консалтинге». )

Эффективность формирующих опросов во многом определяется растущим самосознанием граждан, которые научились распознавать прямую агитацию, сопротивляться ей и составлять собственное мнение. При этом большая часть из нас беззащитна перед политическими технологами.

Манипуляция общественным мнением через формирующий опрос заключена в самой формулировке вопроса и в таких вариантах ответа, которые  вводят отвечающего в готовый сценарий. Строится все это на трех китах: провоцировании личных дурных качеств, апелляции к хорошим личным качествам и искусственном сужении поля выбора. Самый простой пример —вопрос «Вы перестали пить коньяк по утрам?».  Можно было бы додуматься до ответа «Не начинал», но в вариантах ответа предусмотрено только «да» или «нет». То есть многофакторная ситуация сведена к бинарной. «Синяя или зеленая таблетка?» А желтая? А микстура? А физиотерапия? А вообще ничего? Таких вариантов ответов на формирующий вопрос не бывает. — В момент выбора, только от одного того, что человек,  имеющий право на свободное мнение, согласился делать этот выбор, он попадает в информационную ловушку.

В формирующих опросах заложены манипуляции сознанием респондентов — это безусловно манипулятивные техники воздействия на общественное мнение. Но пока в общественном мнении нет негативного отношения к таким опросам, мы чаще всего не осознаем заложенных в них манипуляций.

 

Памятка. Признаки, отличающие формирующий опрос от социологического:

Формирующие опросы проводятся с целью повлиять на общественное мнение, а социологические — с целью его выявить.

Методы социологических опросов разрабатываются так, чтобы минимизировать влияние интервьюеров и опросных инструментов на ответы респондентов. Методы формирующих опросов наоборот максимизируют воздействие на сознание опрашиваемых в интересах заказчика (наводящие вопросы, конкретные ситуации, излишняя информация и пр.).

Формирующие опросы обычно проводятся на больших выборках и соответственно большими по размеру группами интервьюеров. Для того, чтобы формирующий опрос стал эффективным инструментом нужно, чтобы число опрошенных составляло не менее трети всех респондентов территории, а это многократно превосходит численность выборки «классического» социологического исследования.

Формирующие фокус-группы тоже проводятся в большем числе, чем это обычно требуется в социологических исследованиях. А модераторы формирующих  дискуссий  скорее диктуют участникам те или иные оценки;  вместе с ними вырабатывают аргументы в поддержку навязываемого.