Тестирование — испытание, проба, проверка

Наверное, многие помнят, как несколько лет назад Danone выпустил линию кисломолочных и десертных продуктов «Скелетоны». Сделано это было для повышения продаж за счет детской покупательской аудитории (в отличие от бренда «Растишка», ориентированного на детей от 3 до 6 лет, «Скелетоны» должны были привлечь детей младшего и среднего школьного возраста). Но продукт оказался неудачным: из-за непродуманной (читай — не проверенной на целевой аудитории) маркетинговой концепции торговая марка была подвергнута жесткой критике (в том числе потребительской), объявлена травмирующей психику детей и снята с производства. Просчет был в том, что покупают подобные товары не сами дети, а их мамы… А вы бы стали покупать ребенку десерт со скелетами на этикетке?

Показательная история. И примеров таких можно привести много. В конце семидесятых начале восьмидесятых Coca-Сola, столкнувшись со все более серьезной конкуренцией, решила прекратить продажи классического напитка и перейти на выпуск New Coke. Потребители были более чем недовольны, — компании пришлось вернуться к классической формуле. Эксперимент бренда Cosmopolitan с выпуском одноименных йогуртов привел к столь же печальному результату: продукция была изъята с полок магазинов в течение 18 месяцев с момента объявления продаж. Журнал, издающийся на 36 языках более чем в 100 странах мира, по праву считается одним из самых динамичных брендов планеты, но его миссия —  выпуск глянца, а не продуктов питания.

Не прошедшие простой процедуры проверки потребителем товары и услуги (в том числе удачные и своевременные по замыслу) привели к дискредитации бренда и заметным убыткам. Экономичный метод исследования, бюджет которого по силам даже небольшим компаниям, позволяет взглянуть на продукт не только глазами производителя, но и оценить его с точки зрения конечного потребителя. Ведь убедить покупателя в качестве/своевременности товара  -  важнейшая задача на этапе запуска его в продажу.

Основная задача тестирования в маркетинге —  выявить преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Конечная цель исследования —  помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынке, оценить конкурентную среду для продукта, уже существующего на рынке, и величину риска при запуске нового товара.

Помимо грамотного выбора самой процедуры тестирования, для получения адекватных данных важно еще правильно определить целевую группу, а не проводить исследование среди некоей неструктурированной части огромной армии потребителей.

Что можно узнать через тестирование?

Живые примеры.

Во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько велика вероятность, что они их купят. По описанию новое детское витаминизированное молоке выглядело привлекательно, однако большого желания купить его мамочки не продемонстрировали. Оказалось, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Сеть магазинов бытовой техники запланировала ввести бонусную программу. Ее содержание и дизайн карты разрабатывались специалистами, а доходчивость первого и привлекательность второго обсуждались на фокус-группах. По итогам обсуждения было принято решение не вводить новую программу, а усовершенствовать ту, которая уже существует и нравится покупателям.

Производитель молочных продуктов выводит на рынок новый сырный продукт. По проекту производителя подготовлены несколько макетов упаковки. В ходе опроса 300 жителей города выбран один, который с точки зрения потребителей содержит необходимую информацию о составе продукта, в меру красочный и удобный для хранения.

К запуску подготовлена новая интернет-услуга. Ее оболочку и систему работы проверили в ходе глубинных интервью с 15-ю пользователями таких услуг. По итогам были внесены существенные изменения как в ее оформление на сайте, так и в пошаговую инструкцию по ее применению.

Грамотный производитель обязательно проверит новые варианты своего продукта

на потребителе. А тот, кто уверен, что сам все знает про своих покупателей, запустит в производство то, что нравится ему. Вот здесь и кроется ошибка, ибо один и тот же продукт производитель и покупатель воспринимают по-разному, — каждый со своей колокольни. И чтобы ее избежать, стоит просто понять, что единственно верный и стопроцентно надежный способ узнать, как должен выглядеть продукт для того, чтобы привлечь потребителя, — спросить самого потребителя. И здесь хорошие поллстерские компании вам в помощь.